Employer Branding ist ein Monster.
Employer Branding ist im wahrsten Sinne des Wortes ein unheimlich GROSSES Thema. Viele Arbeitgeber wissen um die Notwendigkeit – und trotzdem zögern sie, sich der Monsteraufgabe zu stellen. Hast du auch ein Employer-Branding-Monster in deinem HR-Schrank? Dann sei mutig und erfahre hier, wie du es bändigst.
Employer Branding hat viele (falsche) Gesichter.
Employer Branding ist wie ein Monster, das durch die Gänge eines jeden Unternehmens schleicht, wenn man sich nicht darum kümmert. Es ist allgegenwärtig, denn als Arbeitgeber kann man nicht Employer Branding nicht betreiben. Schließlich beeinflusst jede Form der Kommunikation - ob bewusst oder unbewusst - die Arbeitgebermarke. Doch das ist nicht allen klar. Deswegen klären wir zunächst, was Employer Branding ist und was nicht.
Zum Beispiel ist das Posting von Stellenanzeigen kein Employer Branding, sondern reines Recruiting. Die Maßnahme zielt darauf ab, Talente für einen Job zu gewinnen. In der Regel wird dabei nicht der Arbeitgeber an sich vorgestellt, sondern nur die freie Stelle beworben. Employer Brandig ist aber wesentlich umfangreicher und kann so viel mehr leisten.
Die Bedeutung von Employer Branding.
Employer Branding beinhaltet die strategische Planung, Entwicklung und Umsetzung einer authentischen Arbeitgebermarke zu erzeugen, um sich als einzigartiger Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Das umfasst alle internen und externen Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um bestehende Mitarbeiter:innen im Unternehmen zu halten sowie potenzielle Mitarbeiter:innen anzusprechen und für sich zu gewinnen.
Um die Attraktivität der Arbeitgebermarke zu pushen, spielt Individualität eine besondere Rolle. Darum werden auf den Arbeitgeber zugeschnittene Botschaften eingesetzt. Je stärker die unternehmensspezifischen Besonderheiten herausgestellt werden, desto besser können sich Arbeitgeber von der Konkurrenz absetzen.
Kein Problem, jetzt wird's konkreter. 😉
Employer Branding ist ein Prozess, der die Unternehmensidentität nach innen (für die aktuellen Mitarbeitenden) und nach außen (für potenzielle Bewerber:innen) prägt.
Internes Employer Branding.
Internes Employer Branding hat zum Ziel, dass alle Mitarbeiter:innen ein gemeinsames Werteverständnis von Unternehmen teilen. Dieses gemeinsame Werteverständnis bildet die Grundlage für eine gemeinsame Identität, stärkt die Loyalität zum Arbeitgeber und schafft eine langfristige Mitarbeiterbindung. Das bedeutet: Alle Mitarbeitenden müssen hinter der Arbeitgebermarke stehen (können). Eine erfolgreiche Employer Brand gelingt erst, wenn sich das gesamte Team hinter den Werten versammeln kann und diese auch lebt.
Damit steht vor allem die Teilhabe der Mitarbeitenden am Employer-Branding-Prozess im Fokus des internen Employer Brandings. Denn eine der wichtigsten Fragen dabei ist, ob die präsentierten Unternehmenswerte und Visionen, mit denen in der tatsächlich gelebten Unternehmenskultur übereinstimmen. Ohne die interne Rückendeckung wird die Arbeitgebermarke sonst eine Mogelpackung, die früher oder später scheitern wird.
Externes Employer Branding.
Potenzielle Kandidat:innen sind die Hauptzielgruppe von externem Employer Branding. So zielt externes Employer Branding darauf ab, potenzielle Bewerber:innen auf das Unternehmen und seine Jobmöglichkeiten durch zielgruppengerechte Ansprachen aufmerksam zu machen. Dafür ist es wichtig, sich mit seiner Arbeitgebermarke von der Konkurrenz abzuheben und aufzuklären, was das eigene Unternehmen besonders macht – beziehungsweise: Warum der:die Kandidat:in sich bewerben sollte.
Dabei ist Überzeugungsarbeit gefragt. Neue Mitarbeiter:innen von sich zu überzeugen, geschieht nicht über Nacht. Die meisten Arbeitnehmer:innen befinden sich in einem Arbeitsverhältnis. Sie davon zu überzeugen, den Job zu wechseln, verlangt mehrere Touchpoints entlang der gesamten Candidate Journey und Brand Experience.
| Internes Employer Branding | Externes Employer Branding | |
|---|---|---|
| ZIEL | Mitarbeiter:innenbindung | Personalgewinnung |
| ZIELGRUPPE | Mitarbeiter:innen | Bewerber:innen |
| EINFLUSSFAKTOREN | Personalführung interne Kommunikation Gestaltung der Arbeitswelt | externe Kommunikation Gestaltung des Bewerbungsprozesses externe Wahrnehmung (Arbeitgeberbewertungsportale, Rankings usw.) |
Internes und externes Employer Branding sind voneinander abhängig und arbeiten Hand in Hand. Beide sind relevant. Um eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie umzusetzen, müssen sie als Einheit funktionieren.
Das heißt: Employer Branding ist ein Marathon und kein Sprint. Darum kann es auf den ersten Blick wie ein unbezwingbares Monster erscheinen. Aber keine Sorge. Wir zeigen dir, wie jeder Arbeitgeber dieses Monster zähmen kann.
Employer Branding betrifft uns alle.
Warum sollten sich Arbeitgeber gerade jetzt mit ihrer Positionierung auseinandersetzen?
Weil kein Arbeitgeber mehr der gleiche ist, wie vor Corona!
Die Wahrheit ist: Die Bedingungen und Anforderungen seitens der Arbeitnehmer:innen haben sich durch die Coronapandemie radikal verändert. Wer als Arbeitgeber weiterhin seine Ziele erreichen möchte, braucht Menschen, die seine Vision teilen und überhaupt erst ermöglich. Deswegen sollte sich jeder Arbeitgeber die Frage stellen, was zeichnet mich als Arbeitgeber wirklich aus?
Die Antwort auf diese Frage lässt sich nicht auf die Schnelle finden, sondern erfordert eine strategische Herangehensweise. Employer Branding ist eben eine Maßanfertigung. So ist auch jede Arbeitgebermarke einzigartig, ansonsten hat sie den Zweck von Employer Branding verfehlt. Da unterliegt Employer Branding als Tochter von Branding denselben Gesetzen: wer als Marke keine Einzigartigkeit versprüht, der wird es am Markt schwer haben, zu überleben.
Step-by-Step-Anleitung zur Employer Brand.
Der Aufbau beziehungsweise Ausbau einer Arbeitgebermarke erfolgt in verschiedenen Phasen, die aufeinander aufbauen. Dabei ist Employer Branding als ein Prozess zu verstehen, der eine regelmäßigen Evaluation bedarf. Denn nach dem Employer Branding ist vor dem Employer Branding. Meint, der Prozess ist nie vollends abgeschlossen. Die sich ständig veränderten Bedingungen auf dem Arbeitsmarkt, externe Einflussfaktoren (gesellschaftlich, wirtschaftlich und politisch bedingt) sowie das Verhalten der Kandidat:innen und Mitarbeiter:innen fordern Arbeitgeber kontinuierlich heraus, das Employer-Branding-Monster zu zähmen.
Die Positionierung als Arbeitgeber ist daher kein starres Konstrukt, was einmal erschaffen wird und dann im HR-Schrank eingeschlossen wird. Vielmehr ist Employer Branding die Chance, Mitarbeitende, Talente und der Konkurrenz zu zeigen, was das Arbeiten bei einem besonders macht.
Controlling im Employer Branding.
Das Gute an Employer Branding ist, dass es nachprüfbar ist. Deshalb ist das Controlling über alle Phasen hinweg das A und O. So sollte jede Maßnahme im Rahmen des Employer Brandings ein konkretes Ziel verfolgen und an Kennzahlen geknüpft sein. An verschiedenen Punkten im übergeordneten Employer-Branding-Projekt als auch entlang der Candidate und Employee Journey ist der Erfolg von Employer Branding dann nicht nur spürbar, sondern auch valide belegbar. Sei es die gestiegene Aufmerksamkeit durch die Social-Media-Präsenz in Form erhöhter Like, Follower:innen oder erhöhtes Interesse in Form von mehr Klicks auf der Karriereseite, mehr Teilhabe und Wertschätzung der Mitarbeitenden, die in einer geringeren Fluktuationsrate mündet oder mehr Bewerbungen über Empfehlungen. Es gibt viele Kennzahlen, die den Erfolg von Employer Branding messen und langfristig sichtbar werden lassen.
#lessonslearned
- Employer Branding ist kein Monster, sondern eine Challenge, der sich jeder Arbeitgeber stellen kann.
- Employer Branding funktioniert am besten, wenn man sich dem Prozess strategisch nähert und in nachhaltige Maßnahmen investiert.
- Employer Branding gelingt nur, wenn es authentisch ist. Erfolgreiche Arbeitgebermarken sind diejenigen, bei denen alle zu Wort kommen und mit einer Stimme sprechen.
Über uns.
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!