Nicht auffallen, ist auch keine Lösung – für mehr Mut im Employer Branding
Wir alle wollen es sein: Ein attraktiver und wettbewerbsfähiger Arbeitgeber, der die richtigen Talente anzieht und eine starke Bindung zu seinen Mitarbeitenden pflegt. Um die Vision in Realität zu verwandeln, braucht es vor allem eins: Mut. Mut, die üblichen HR-Pfade zu verlassen, sich abseits der bisher bekannten Wege zu bewegen und neues Terrain zu erkunden.
Wir haben's satt.
Viel zu oft haben wir sie schon gesehen: Die happy clappy People auf Imageplakaten, die parodierten TikTok-Videos aus dem Büroalltag oder den leeren Stuhl mit dem Hinweis „Hier fehlst Du.“ Aber so langsam haben wir uns daran satt gesehen – zumindest schwindet der WOW-Effekt vom ersten Eindruck zunehmend (wenn er denn jemals vorhanden war). Woran liegt das? Die Ideen sind nicht mehr neu. Viele Unternehmen sind auf diese aufgesprungen und „more of the same“ heißt eben auch mehr Austauschbarkeit und weniger Einzigartigkeit.
Das sorgt dafür, dass die Maßnahmen an Strahlkraft verlieren, weil es „einfach jeder Arbeitgeber macht“. Auch wenn die Inhalte variieren, bleibt der Ursprungsgedanke gleich und man wird eher in die Kategorie „ach, die machen das jetzt auch“ gesteckt. Arbeitgeber brauchen eine neue Strategie, um sich mit ihrer (Arbeitgeber-)Marke von der Konkurrenz abzusetzen und gleichzeitig ihren Sweet Spot mit ihren Zielgruppen – Kandidat:innen wie Mitarbeitenden – zu finden. Statt Trends hinterher zu rennen, sollten Unternehmen eigene Trends setzen. Aber wie?
Die Idee allein reicht nicht.
Etwas wirklich Neues entsteht meistens zuerst im Kopf. Es sind Kreativität und Vorstellungskraft, die einen außergewöhnlichen Gedanken in eine konkrete Idee gießen. Doch mit der Idee verblassen die Vorhaben leider oft, den Status Quo zu verändern. Gegenstimmen argumentieren „Das kann man doch nicht machen!” Genau an diesem Punkt fehlt der Mut, „Doch, kann man!” zu erwidern. Denn geht es um die Positionierung der Arbeitgebermarke und damit die Wahrnehmung nach außen, werden Employer-Branding-Maßnahmen eher traditionell umgesetzt. Schließlich will man nicht negativ auffallen, wenn die Idee dann doch nicht so gut ankommt wie gedacht. Also zieht man lieber die Handbremse und der Gedanke verstaubt.
Wichtig!
Die Arbeitsmarktsituation verzeiht Arbeitgebern, die auf Employer Branding mit angezogener Handbremse durchsetzen wollen, nicht.
Die Idee allein reicht also nicht. Es braucht auch den Mut, diese umzusetzen. Wir wissen, dass es nicht selbstverständlich ist, dass neue Ideen für das Employer Branding nicht automatisch eine Freigabe „von oben” bekommen. Deshalb machen wir uns als Employer-Branding-Agentur für mehr Mut im Employer Branding stark. Von der Entwicklung der Idee über den Rollout bis hin zur Evaluation begleiten wir unsere Kund:innen und setzen uns für authentisches und außergewöhnliches Arbeitgebermarketing ein.
Für mehr Mut im Employer Branding.
Wie schaffen es Unternehmen, im Employer Branding mutiger zu werden? Indem sie ihre Komfortzone verlassen. Das bedeutet, sich von bisherigen Denkweisen („das kann man doch nicht machen”) und Vorbehalten („das wird eh nichts”) zu lösen. Statt Ideen gar nicht erst zu Ende zu denken, hilft Offenheit gegenüber Neuem, mutiger zu werden. Nur weil eine Idee bisher noch nicht gesehen und damit „geprüft” werden konnte, heißt das nicht, dass es sich nicht lohnt, den Gedanken weiterzuverfolgen. Häufig denken Firmen noch ausschließlich aus Arbeitgebersicht, ohne dabei die Kandidat:innenbrille aufzusetzen und sich zu fragen, was für die Zielgruppe relevant ist.
Dass mehr Mut im Employer Branding auch messbar verbesserte Ergebnisse liefert, zeigen drei Praxisbeispiele aus unserem Agenturgeschäft. Von der Ursprungsidee bis hin zur Umsetzung haben wir mit unseren Kund:innen Mut bewiesen. Wir haben Employer Branding und Recruiting nicht nur out-of-the-Box gedacht, sondern unsere Ideen auch verwirklicht.
Case A: Der Knast-O-Mat der Justiz NRW.
Arbeitgeber: Justiz NRW mit 40.000 Mitarbeitenden
Challenge: Nachwuchsgewinnung für 28 Berufe
Lösung: Cultural-Fit-Konfigurator
Ja, richtig gelesen: Knast-O-Mat. Doch fangen wir ganz vorne an. Um für verschiedene Jobprofile für fast 300 Behörden passende Kandidat:innen für die Justiz NRW zu finden, war es unsere Aufgabe, Recruiting-Kampagnen zu entwickeln, die den Sinn der jeweiligen Berufstätigkeiten in den Fokus stellen. Denn der Purpose ist die größte Motivation, sich für einen Beruf in der Justiz zu entscheiden. Der Knast-O-Mat war einer dieser Recruiting-Kampagnen, um 400 offene Stellen im Justizvollzug zu bewerben. Ziel war es, festzustellen, ob die Kandidat:innen für einen Job im Gefängnis geeignet sind. Dass in der geplanten Maßnahme der Begriff „Knast“ auftaucht, war bis dato undenkbar. Insofern mussten wir gleich zweimal mutig sein: Erstens für die Entwicklung des Cultural Fit Tools an sich und zweitens für den Namen des Tools.
Diese Idee beim Justizministerium NRW vorzustellen und ein Go zu bekommen, war da nicht selbstverständlich. Doch unser Konzept überzeugte: Wer Kandidat:innen gewinnen will, der muss auffallen und mutig genug sein, um mit aufmerksamkeitsstarken HR-Aktionen die Zielgruppe zu begeistern, ohne rote Linien zu überschreiten.
Case B: Der JobShop.
Arbeitgeber: Shopmacher
Challenge: Recruiting von IT-Fachkräften
Lösung: Karriereseite als Online-Shop
Unser Kunde Shopmacher bietet verkaufsorientierte Enterprise eCommerce-Plattformen an. Als Unternehmen sind auch sie mitten im Ringen um die besten Talente. Wir fragten uns also, warum nicht beides miteinander verbinden. So entstand die Idee, die Karriereseite komplett im Stil einen Online-Shops zu designen. Und das nicht nur optisch, sondern von der Auswahl der offenen Stellen bis hin zur Einreichung der Bewerbungsunterlagen.
Konkret heißt das: Im JobShop können sich Kandidat:innen ihre neuen beruflichen Herausforderungen wie in einem digitalen Katalog ansehen, zusammenstellen und einkaufen. So werden Jobs wie T-Shirts von Models präsentiert, Produktbeschreibungen werden zu Jobbeschreibungen und der Job kann in den Warenkorb gelegt werden. Statt „Jetzt kaufen“ heißt es „Jetzt bewerben“. Auch andere Funktionen finden sich im JobShop wieder: Produktbewertungen sind kununu-Bewertungen, als Zahlarten gibt es diverse Möglichkeiten, Lebensläufe zu übermitteln – der Link aufs Xing-Profil ist die Sofortüberweisung wer sich per Empfehlung bewirbt, kann einen Rabatt-Code eingeben und vieles mehr.
Der Erfolg kann sich sehen lassen: Von 2017 auf 2018 haben sich die Seitenaufrufe der Karriereseite verdoppelt und die Zahl der Walk-In-Bewerbungen hat sich vervierfacht. Mit der deutlich besseren Sichtbarkeit und gestiegenen Reichweite der Stellenangebote im JobShop wurden die Recruiting-Kosten reduziert und die Effizienz optimiert.
Case C: Live-Streams in Stellenanzeigen.
Arbeitgeber: ALDI SÜD IT
Challenge: Candidate Experience optimieren
Lösung: Direkter Austausch zwischen Kandidat:innen und HR
In persönlichen Gesprächen gelingt es meistens, die Assets als Arbeitgeber zu zeigen. Stellenanzeigen auf dem Markt sind hingegen meist noch sehr unpersönlich. Um den Spalt zwischen Stellenanzeige und persönlichem Gespräch zu schließen, wurden die Kandidat:innen beim Klick auf die Stellenanzeige mit einer besonderen HR-Maßnahme überrascht. In einer Aktionswoche startete ALDI SÜD IT den Test und landete einen Coup.
Beim Besuch einer Stellenanzeige im Bereich IT öffnete sich ein moderierter Talk zweier IT-Kolleg:innen. In dem Live-Stream wurden Fragen der Zuschauenden direkt beantwortet. Interessierte hatten die Möglichkeit, einen tiefen Einblick in die Aufgaben, aber auch in die Unternehmenskultur zu gewinnen. Knapp 10.000 Live-Zuschauer:innen waren dabei und haben qualifizierte Fragen stellen können. Die Aktion wurde zuvor eine Woche lang auf diversen Kanälen beworben, wodurch rund 7 Millionen Impressionen und über 22.800 Klicks auf der Karriereseite erzielt werden konnten. Bereits wenige Tage nach den Streams wurden erste Telefoninterviews geführt und Bewerbungen generiert. Dass das Live-Stream-Format so gut angenommen wird und derartige (messbare) Erfolge erreicht, war nicht absehbar.
Mit dem Ziel, die Candidate Experience zu verbessern, hat sich der verhältnismäßig überschaubare Invest gelohnt. Die Kandidat:innen haben ihre (fachlichen) Fragen, die sie sonst wahrscheinlich nie so direkt gestellt und gleichzeitig schnell und unkompliziert beantwortet bekommen hätten, loswerden. Damit haben wir als Agentur die Challenge nicht nur angenommen, sondern auch für die Kandidat:innen und ALDI gewonnen.
Mut zahlt sich aus.
Die Praxisbeispiele könnten unterschiedlicher nicht sein: Von kleinen Unternehmen bis hin zum Konzern. Ob private Wirtschaft oder staatliche Organisation. Mit großer oder kleinerer Marke im Rücken.
Das beweist, dass sich mehr Mut im Employer Branding und Recruiting auszahlt. Auch ohne große Budgets haben die vorgestellten Maßnahmen messbare Verbesserungen hervorgerufen (mehr Bewerbungen, höhere Sichtbarkeit, effizientere HR-Prozesse und vieles mehr). Der Erfolg spiegelt sich nicht nur in HR-KPIs wider, sondern auch in zahlreichen Auszeichnungen, die den Mut, der in jeder einzelnen Maßnahme steckt, würdigen.
| Case | Awards |
|---|---|
| Livestreams in Stellenanzeigen | HREA 2023 Candidate Experience Trendence Awards 2023 „Innovation des Jahres“ HREA 2023 „Innovation des Jahres“ |
| Knast-O-Mat | HR Excellence Awards 2020 „Großunternehmen Recruiting-Kampagne” Trendence Award 2020 „Beste Recruiting-Kampagne/ Nichtakademische Fachkräfte“ Trendence Awards 2020 „Innovation des Jahres“ |
| JobShop | HR Excellence Award 2018 „KMU Karriereseite Kampagne/ Nichtakademische Fachkräfte“ DPOK Award 2019 „Career Website” |
Awards für Livestreams in Stellenanzeigen
- HREA 2023 Candidate Experience
- Trendence Awards 2023 „Innovation des Jahres“
- HREA 2023 „Innovation des Jahres“
Awards für Knast-O-Mat
- HR Excellence Awards 2020 „Großunternehmen Recruiting-Kampagne”
- Trendence Award 2020 „Beste Recruiting-Kampagne/ Nichtakademische Fachkräfte“
- Trendence Awards 2020 „Innovation des Jahres“
Awards für JobShop
- HR Excellence Award 2018 „KMU Karriereseite Kampagne/ Nichtakademische Fachkräfte“
- DPOK Award 2019 „Career Website”
#lessonslearned
- Differenzierung durch kühne Innovation: Generische HR-Kampagnen und klischeehafte Bilder sind aufgrund ihrer mangelnden Originalität und Unterscheidungskraft weniger wirksam. Um sich in der Wettbewerbslandschaft abzuheben, helfen aufmerksamkeitsstarke Ideen, die sich von traditionellen Normen abheben und so einen bleibenden und unverwechselbaren Eindruck hinterlassen.
- Kreatives Denken im Employer Branding: Employer Branding lebt von Kreativität und neuem dem Kombinieren von Elementen, um einzigartige HR-Maßnahmen zu entwickeln. Je eher sich Arbeitgeber von konventionellen Mustern im Employer Branding lösen, umso wahrscheinlicher ist es, dass unkonventionelle Lösungen eine unvergessliche Arbeitgebermarke schaffen.
- Mut und HR: HR-Abteilungen haben noch zu oft mit einem veralteten Image zu kämpfen. Auch hier bedarf es Mut, in eine aktivere Rolle bei der Gestaltung der Employer Brand zu schlüpfen. Denn erfolgreiches Employer Branding kann nur mit HR gelingen, die sich bewusst intern wie extern dafür einsetzen, die Attraktivität der Arbeitgebermarke zu steigern.
Über uns.
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!