Polarisierung im Personalmarketing: der Weg zur besten Idee
In einer übersättigten Arbeitsmarktwelt setzen erfolgreiche Arbeitgeber auf polarisierende Employer-Branding-Konzepte. Denn gute Ideen polarisieren oft – und genau das ist ihr Qualitätsmerkmal. Wir zeigen, warum im Kampf um die beste Idee, Polarisierung der Schlüssel im Personalmarketing ist.
Die Bedeutung von Polarisierung im modernen Arbeitsmarkt.
Der aktuelle Arbeitsmarkt ist von einer nie dagewesenen Informationsflut geprägt. Täglich konkurrieren Arbeitgebermarken nicht nur mit ihrer direkten Konkurrenz, sondern mit den (Werbe-)Botschaften des gesamten Marktes. In diesem Umfeld führt der Versuch, allen gerecht zu werden, zwangsläufig zur Mittelmäßigkeit. So verschwinden Kampagnen, die intern einen Konsens erreichen müssen, in der Masse. Während polarisierende Konzepte nachhaltige Aufmerksamkeit generieren. Dabei ist genau das der Schlüssel zum Erfolg im Personalmarketing.
Denn gute Ideen, die polarisieren, hinterlassen oft den größten Eindruck. Daran können wir wirklich gute Ideen erkennen. Eine Herausforderung liegt darin, die Konzepte mit dem größten Potenzial zu identifizieren. Herauszufinden, mit welcher Idee man die Arbeitgebermarke stärkt, man eine Kampagne erfolgreich entwickelt oder man sich vom Wettbewerb abhebt, ist die eine Frage. Zu wissen, wie man es schafft, sich auf diese Ideen einzulassen, ist eine viel wichtigere Frage.
Zu oft halten Unternehmen und Entscheider:innen an mittelmäßigen Konzepten fest oder schwächen bestehende Ideen ab, um intern einen Konsens zu erreichen. Doch genau darin liegt das Risiko. Wenn Employer Branding wirklich gesehen und gehört werden soll, brauchen wir mutige, disruptive Ideen, die zwar polarisieren, dafür aber eine enorme Wirkung entfalten.
Dirk, Creative Principal bei YeaHR!
Warum polarisierende Ideen oft die besten sind.
Eine wirklich innovative Idee ruft oft gemischte Reaktionen hervor. Während ein Teil der Beteiligten das Potenzial erkennt – sei es durch klare Zielgruppenorientierung bis hin zur gezielten Deselektion. Der andere Teil begegnet der Idee mit Skepsis oder Ablehnung.
Warum ist das so? „Radikale“ Ideen stellen etablierte Denkweisen infrage und wirken oft konzeptionell sehr anspruchsvoll. Anstatt besorgt zu sein, sollten wir solche Reaktionen jedoch als Zeichen für großes Potenzial werten. In der HR-Praxis bedeutet dies jedoch leider oft das Ende der wirklich guten Idee.
Die Geschichte zeigt: Viele heute erfolgreiche Konzepte stießen zunächst auf Widerstand. Technologien wie das Telefon, das Auto und das Internet wurden anfangs kritisch beäugt. Diese ablehnenden Reaktionen zeigten oft, dass diese Ideen ihrer Zeit voraus waren und den Status quo herausforderten. Auch wenn wir im Employer Branding und Recruiting keine revolutionären Technologien entwickeln, gestalten wir Arbeitgebermarken und Maßnahmen, die für die Arbeitnehmer:innen relevant sind – ein nicht zu unterschätzender gesellschaftlicher Beitrag mit Impact.
Polarisierung als Innovationsindikator.
Polarisierende Ideen haben einen unschätzbaren Vorteil: Sie regen Diskussionen an und fordern uns heraus, uns intensiv mit ihnen auseinanderzusetzen. Sie sind Prüfsteine für unser Trendgespür und die Modernität eines Arbeitgebers. Allerdings werden solche Ideen oft als riskant eingestuft oder nicht vollständig verstanden. Doch gerade diese Ideen machen die Arbeitgeberkommunikation einzigartig und sichtbar.
Um polarisierende Ideen erfolgreich umzusetzen, sollten folgende Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden:
- Zielgruppenverständnis: Eine klare Analyse der Zielgruppe ist das A und O. Nur wenn wir wissen, was unsere Zielgruppe anspricht oder irritiert, können wir effektive, polarisierende Konzepte entwickeln.
- Mut zur Differenzierung: Arbeitgeber müssen bereit sein, sich von der Masse abzuheben und auch unbequeme Wahrheiten auszusprechen. Dies erfordert eine starke interne Überzeugung und Unterstützung.
- Offene Kommunikation: Eine transparente Kommunikation über die Ziele und den Nutzen polarisierender Ideen hilft, interne Widerstände abzubauen und weitere Stakeholder für die Idee zu gewinnen.
- Feedback-Mechanismen: Regelmäßiges Einholen von Feedback während des Entwicklungsprozesses ermöglicht es, Anpassungen vorzunehmen und potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen.
Ideen zu Ende denken: Das „Vier-T-Modell“ als Entscheidungshilfe.
Bevor wir eine Idee unseren Kund:innen präsentieren, benötigen wir neben den oben genannten Kriterien intern eine klare Entscheidung. Hierbei kann das „Vier-T-Modell“ helfen, das auf den Dimensionen „appears to be“ (wie wirkt eine Idee) und „is actually“ (was ist sie tatsächlich) basiert.
Es unterteilt Ideen in vier Kategorien:
Trash: Die Sackgasse.
Konzepte dieser Kategorie weisen weder in ihrer Außenwirkung noch in ihrer Substanz Qualität auf. Sie entstehen oft aus dem Druck, schnelle Lösungen produzieren zu müssen, ohne strategische Tiefe. Diese Ideen sollten frühzeitig aussortiert werden.
Trend: Der sichere Hafen.
Trendbasierte Konzepte folgen bewährten Mustern und aktuellen Entwicklungen. Sie wirken zeitgemäß und professionell, bieten jedoch kaum Differenzierungspotenzial. Der Markt ist davon schnell gesättigt. Diese Kategorie reicht selten aus, um nachhaltige Aufmerksamkeit zu generieren.
Temptation: Die schöne Fassade.
Diese Kategorie umfasst Ideen mit hoher oberflächlicher Attraktivität, aber mangelnder strategischer Substanz. Sie versprechen kurzfristige Aufmerksamkeit, scheitern jedoch an nachhaltiger Wirkung. Besondere Vorsicht ist geboten, da sie erhebliche Ressourcen binden können.
Treasure: Das verborgene Potenzial.
Die wertvollsten Konzepte erzeugen zunächst oft Irritation oder Ablehnung. Sie durchbrechen gewohnte Denkmuster und fordern bestehende Konventionen heraus. Gerade diese Reibung macht sie zu potenziellen Durchbrüchen im Employer Branding.
Diese Kategorien sind nicht immer scharf trennbar, doch sie helfen uns, Ideen klarer einzuordnen. Die „Treasures“ erfordern dabei natürlich am Ende den größten Mut bei Kunden. Denn sie müssen oft gegen interne Widerstände (Ängste, Vorbehalte etc.) durchgesetzt werden.
Polarisierung statt Konsens.
Die Entwicklung des Arbeitsmarktes zeigt deutlich: Der Weg zur erfolgreichen Arbeitgebermarke führt über den Mut zur Polarisierung. Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen, schaffen die Voraussetzungen für eine nachhaltig erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb um Talente und in einer stärkeren Bindung zu den Mitarbeitenden.
Ein Unternehmen, das sich im Employer Branding nur auf konsensfähige Ideen verlässt, wird sich kaum von der Konkurrenz abheben. Doch genau das sollte das Ziel sein: Menschen sollen unsere Arbeitgebermarke mehr lieben als andere. Und sie sollten bei uns arbeiten wollen – nicht woanders.
Dirk, Creative Principal bei YeaHR!
Die Angst vor Ablehnung darf Arbeitgeber nicht davon abhalten, innovative und kontroverse Ideen zu verfolgen. Andernfalls riskieren sie langfristige Wettbewerbsnachteile. Stattdessen sollten wir polarisierende Ideen gezielt fördern und schrittweise intern und extern vorantreiben. Ein starker Abstimmungsprozess zwischen Agentur und Unternehmen erkennt Polarisierung als Zeichen von Stärke und Potenzial – nicht als Risiko.
Unternehmen und HR-Abteilungen, die dies verinnerlichen, sichern sich einen entscheidenden kommunikativen Vorsprung und schaffen die Grundlage für eine einzigartige Arbeitgeberpositionierung.
Die zentrale Erkenntnis für modernes Employer Branding lautet daher: Eine starke Arbeitgebermarke entsteht nicht durch den kleinsten gemeinsamen Nenner, sondern durch die mutige Entscheidung für eine klare, möglicherweise polarisierende Positionierung. Nur wer bereit ist, nicht allen zu gefallen, hat die Chance, die richtigen Talente wirklich zu begeistern und langfristig zu binden.
#lessonslearned
- Fokus: Anstatt allen gefallen zu wollen, muss sich ein Arbeitgeber auf seine Kernzielgruppe konzentrieren und diese gezielt ansprechen.
- Mut: Um im Employer Branding wahrgenommen zu werden, benötigen wir mutige, disruptive Ideen, die zwar polarisieren, aber auch enorme Wirkung entfalten können.
- Wettbewerbsperspektive: In einem Arbeitsmarkt, der von Fachkräftemangel und intensivem Wettbewerb geprägt ist, wird Differenzierung zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
- Implementierung: Die erfolgreiche Umsetzung polarisierender Employer-Branding-Strategien erfordert einen durchdachten Ansatz.
Über uns.
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!