Employer Branding
Wie HR eine nachhaltige Arbeitgebermarke erfolgreich aufbaut und umsetzt.
Warum ist Employer Branding für alle Arbeitgeber unerlässlich?
In Zeiten des Fachkräftemangels ist eine starke Arbeitgebermarke ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Sie hilft nicht nur, talentierte Bewerbende zu gewinnen, sondern trägt auch dazu bei, bestehende Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Employee Value Proposition (kurz: EVP), richtig kommuniziert, steigert die Arbeitgeberattraktivität und fördert das Engagement der Mitarbeitenden. Mit einer authentischen Arbeitgebermarke steigert das Unternehmen die Mitarbeiterbindung und reduziert Fluktuation.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding umfasst die strategische Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber und zielt darauf ab, ein Image zu schaffen, das Mitarbeitende anspricht und potenzielle Talente anzieht. Dieses Image wird durch eine klare und konsequent kommunizierte Botschaft der EVP gestützt, die in der Unternehmenskultur verankert ist und sowohl intern als auch extern durch alle Kommunikationsebenen getragen wird.
Internes und externes Employer Branding.
Employer Branding kann in zwei zentrale Bereiche unterteilt werden: Internes und externes Employer Branding. Beide Bereiche arbeiten Hand in Hand, verfolgen jedoch unterschiedliche Zielgruppen, Ziele und Maßnahmen.
Internes Employer Branding.
Internes Employer Branding konzentriert sich auf die Bindung der Mitarbeitenden und das Fördern einer positiven Unternehmenskultur. Es geht darum, die Mitarbeitenden als Markenbotschafter:innen zu gewinnen. Wichtige Maßnahmen sind unter anderem:
- regelmäßige Mitarbeitendenbefragungen zur Zufriedenheit und zu Verbesserungspotentialen
- Förderung der Personalentwicklung durch gezielte Weiterbildung und Karriereplanung
- transparente und wertschätzende Kommunikation durch regelmäßige Feedbackgespräche
Eine starke interne Arbeitgebermarke fördert das Vertrauen und die Identifikation mit dem Unternehmen und sorgt dafür, dass Mitarbeitende authentisch die Arbeitgebermarke nach außen tragen können.
Externes Employer Branding.
Externes Employer Branding richtet sich an potenzielle Bewerbende. Hier geht es darum, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Zu den Kernmaßnahmen zählen:
- Eine optimierte Karriereseite, die sowohl die EVP als auch das Arbeitsumfeld klar kommuniziert
- Eine stringente Social-Media- und Content-Strategie, die Einblicke in den Arbeitsalltag bieten und die Werte des Unternehmens authentisch vermitteln
- Teilnahme an Jobmessen und Networking-Events, um die Arbeitgebermarke direkt der Zielgruppe zu präsentieren
Beide Aspekte – internes und externes Employer Branding – müssen miteinander harmonieren, da ein starkes internes Branding zu authentischen externen Botschaften führt.
Die Rolle der internen Kommunikation im Employer Branding.
Die interne Kommunikation spielt eine zentrale Rolle im Employer Branding, da sie sicherstellt, dass die gelebte Unternehmenskultur und die Werte des Unternehmens in Einklang mit der externen Wahrnehmung stehen. Nur wenn das Unternehmen intern authentisch kommuniziert, können Mitarbeitende die Arbeitgebermarke überzeugend nach außen tragen.
Wie HR die interne Kommunikation aktiv stärkt.
HR muss die EVP kontinuierlich in der internen Kommunikation stärken, indem es regelmäßig über die Werte des Unternehmens spricht und die Mitarbeitenden aktiv in die Markenbildung einbezieht. Wichtige Elemente hierbei sind:
- Führungskräfte, die als Vorbilder fungieren und die Werte vorleben
- offene, transparente Kommunikationskanäle, durch die Mitarbeitende ihre Ideen und Feedback einbringen können
- interaktive Formate wie „Townhall-Meetings" oder „Ask-Me-Anything"-Sitzungen, die das Vertrauen stärken und die Mitarbeiterbindung fördern
Durch regelmäßige interne Kommunikation, die auch den Dialog mit den Mitarbeitenden einschließt, wird die EVP lebendig gehalten und zur gelebten Praxis im Unternehmen.
Der Employer-Branding-Prozess.
Der Prozess des Employer Brandings ist ein fortlaufender Zyklus, der sich grundsätzlich in verschiedene Phasen unterteilt:
- Analyse der aktuellen Arbeitgebermarke (Ist-Stand): Zunächst wird die bestehende Arbeitgebermarke analysiert, um Stärken, Schwächen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Hierbei sind Mitarbeiterbefragungen, die Betrachtung der Wahrnehmung durch externe Bewerbende entscheidend, Markt- und Wettbewerbsanalysen hilfreich.
- Definition der Employee Value Proposition: Auf Basis der Analyse wird eine klare EVP entwickelt. Sie bildet das Fundament der gesamten Employer-Branding-Strategie und beschreibt, was das Unternehmen einzigartig macht und welchen Mehrwert es seinen bestehenden und künftigen Mitarbeitenden bietet.
- Interne und externe Kommunikation: Sobald die EVP definiert ist, beginnt die Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen. Interne Kommunikationsmaßnahmen wie regelmäßige Feedbackgespräche, transparente Unternehmenswerte und die Förderung von Mitarbeiterengagement spielen eine zentrale Rolle. Externe Kommunikation umfasst unter anderem die Nutzung von Social Media, Karriereseiten und die Teilnahme an Jobmessen.
- Kontinuierliche Erfolgskontrolle: Employer Branding ist ein langfristiger Prozess. Daher ist es wichtig, regelmäßig zu überprüfen, ob die Maßnahmen den gewünschten Erfolg bringen. Feedback der Mitarbeitenden und anderer relevanter Stakeholder im Prozess sowie externe Analysen helfen dabei, die Markenwahrnehmung zu messen und den Prozess kontinuierlich zu optimieren.
Wichtige Personen im Employer Branding.
Verschiedene Rollen und Abteilungen spielen im Employer Branding je nach Unternehmensgröße eine Schlüsselrolle. Besonders wichtig sind:
- HR: Sie führt die strategischen Maßnahmen durch, definiert die EVP und koordiniert die Kommunikation sowohl intern als auch extern.
- Führungskräfte: Sie sind Vorbilder und Botschafter:innen der Unternehmenskultur und tragen die EVP in ihrer täglichen Arbeit.
- Mitarbeitende: Mitarbeitende sind die authentischen Markenbotschafter. Ihre Erfahrungen und Weiterempfehlungen wirken sich direkt auf das externe Image aus.
- Marketing: Es unterstützt bei der visuell ansprechenden Darstellung der Arbeitgebermarke, insbesondere auf digitalen Plattformen und Social Media.
- Unternehmenskommunikation: Sie sorgt dafür, dass die EVP in der internen und externen Kommunikation konsistent und glaubwürdig transportiert wird.
- Geschäftsführung (GF): Besonders die GF spielt eine zentrale Rolle, da sie als Visionäre das Fundament der Unternehmenskultur und -werte mitgestaltet und die strategische Ausrichtung vorgibt. Ihre Unterstützung und Sichtbarkeit sind entscheidend, um Employer Branding als langfristige Unternehmensstrategie zu etablieren.
Für den Erfolg von Employer Branding braucht es alle Personen im Unternehmen. Es lassen sich jedoch drei zentrale Stakeholder identifizieren, die es maßgeblich für die Maßnahmen im Employer Branding braucht.
Fazit: Employer Branding.
Employer Branding ist nicht nur eine Marketingmaßnahme, sondern eine unternehmensstrategische Aufgabe, die das Unternehmen sowohl intern als auch extern als Arbeitgeber positioniert. Ziel ist es, sowohl qualifizierte Bewerbende zu gewinnen als auch die Bindung bestehender Mitarbeitender zu festigen. Die Grundlage für erfolgreiches Employer Branding bildet eine klare Employee Value Proposition (EVP), die authentisch und lebendig in die Unternehmenskultur integriert wird.
