Candidate Persona: zielgruppengenaue Ansprache im Employer Branding
Candidate Personas sind ein entscheidendes Instrument im Employer Branding – sie sind weit mehr als eine Theorie. Sie sind das strategische Werkzeug, das es ermöglicht, gezielt die richtigen Talente anzusprechen, die Arbeitgebermarke zu schärfen und Recruiting-Prozesse effizienter zu gestalten. Wer Employer Branding ernst nimmt, kommt an einer fundierten Definition der Zielgruppen nicht vorbei. Warum ist eine Candidate Persona im Employer Branding unverzichtbar?
Was ist eine Candidate Persona – und warum braucht Employer Branding sie?
Eine Candidate Persona ist das detaillierte Profil einer potenziellen Bewerber:in. Sie basiert auf validen Daten, Interviews und Analysen und umfasst neben demografischen Merkmalen unter anderem auch Werte, Erwartungen, Pain Points und bevorzugte Kommunikationskanäle. Candidate Personas gehen daher weit über vage Zielgruppenbeschreibungen hinaus. Sie bieten konkrete Anhaltspunkte für maßgeschneiderte Maßnahmen – von Karriereseiten-Inhalten über Social-Media-Posts bis hin zu zielgruppengenauen Personalmarketing- und Recruiting-Strategien.
Eine Candidate Persona ist ein fiktives Profil, das die Merkmale einer Zielgruppe präzise widerspiegelt.
Franziska, Employer Brand Strategist bei YeaHR!
Warum sind Candidate Personas unverzichtbar im Employer Branding?
- präzise Positionierung: Unternehmen, die ihre Zielgruppe klar definieren, können ihre Arbeitgebermarke messbar schärfen und positionieren. Eine präzise Zielgruppenanalyse ermöglicht es, sich als attraktiver Arbeitgeber für die richtigen Talente hervorzuheben und das Unternehmen als Arbeitgebermarke gezielt zu differenzieren.
- relevanter Content: Inhalte, die exakt auf die Bedürfnisse und Lebenswelten der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt sind, erzielen höhere Aufmerksamkeit, Interaktion und Conversion. Die Zielgruppe erkennt sich in den Botschaften wieder und fühlt sich durch die maßgeschneiderte Ansprache verstanden und angesprochen.
- effiziente Ressourcenverteilung: Streuverluste in der Ansprache werden minimiert – Maßnahmen landen dort, wo sie den größten Effekt haben. Durch das gezielte Ansprechen der richtigen Kandidaten werden Ressourcen effizienter genutzt, sei es bei der Schaltung von Jobanzeigen, der Gestaltung von Employer-Branding-Inhalten oder der Planung von Veranstaltungen.
- spitzes Targeting: Mit präzise definierten Candidate Personas lassen sich Marketingmaßnahmen und Recruiting-Kampagnen exakt auf die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppe ausrichten. Durch das spitze Targeting können Unternehmen die richtigen Kanäle und Formate wählen, um Talente zu erreichen und zu aktivieren.
- hoher Fit: Eine fundierte Candidate Persona ermöglicht es, Kandidat:innen zu identifizieren, die besonders gut zur Unternehmenskultur und den spezifischen Anforderungen der Position passen. Das führt zu einer höheren Passgenauigkeit bei der Auswahl und erhöht die Wahrscheinlichkeit langfristiger Mitarbeiterbindung. Ein hoher Fit zwischen Arbeitgebermarke und Kandidat:innen steigert nicht nur die Bewerbungsquote, sondern sorgt auch dafür, dass die eingestellten Talente tatsächlich langfristig im Unternehmen bleiben.
Candidate Personas entwickeln: Der Blueprint.
Personas sind mehr als nur Anforderungsprofile – sie ermöglichen eine tiefere, ganzheitliche Betrachtung der Zielgruppe. Um die fiktive Person einer Zielgruppe zu erstellen, reicht es nicht aus, sich auf fachliche Qualifikationen zu beschränken oder sich eine:n Wunschkandidat:in auszudenken. Der Schlüssel liegt in einer ganzheitlichen Betrachtung der Bedürfnisse, Werte und Herausforderungen der Zielgruppe.
Es geht darum, eine:n fast reale:n Kandidat:in zu formen, der oder die die Zielgruppe (oder einen Teil davon) bestmöglich beschreibt. Das schwer greifbare Konstrukt „Zielgruppe“ bekommt so ein Gesicht. Es ermöglicht HR, sich um ein Vielfaches besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen und sämtliche Maßnahmen, ob für Employer Branding oder Recruiting, effizient und treffsicher zu gestalten.
Datenbasierte Insights sammeln
Die Grundlage jeder Candidate Persona sind belastbare Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen:
- externe Daten: Studien, Arbeitsmarktdaten und Wettbewerbsanalysen bieten wertvolle Vergleichswerte und helfen, das Marktumfeld zu verstehen. Ergänzend liefern Insights von Messen, Events und Experteninterviews wichtige Informationen.
- interne Daten: Werte, Eigenschaften und Motivationen von Mitarbeitenden sind essenziell. Auch Daten aus dem Talentpool, dem Bewerbermanagementsystem (ATS) und Tracking-Insights von der Karriereseite helfen, die Persona realitätsnah zu gestalten.
- direkter Austausch: Gespräche mit Kandidat:innen bieten tiefe Einblicke in ihre Erwartungen und Motivationen. Doch auch eigene Präferenzen sowie unbewusste Stereotype und Klischees können in den Prozess einfließen – und deren Einfluss sollte bewusst reflektiert werden, um eine möglichst objektive und zielgerichtete Persona zu entwickeln.
Kriterien definieren
Eine Candidate Persona ist mehr als nur Alter und Jobtitel. Wichtige Dimensionen, die eine Persona bereichern, sind unter anderem:
- Demografie & Karriereweg: Alter, Ausbildung, beruflicher Werdegang, Fachwissen und spezifische Skills sind zentrale Merkmale. Auch Informationen zu bisherigen Arbeitgebern und beruflichen Erfolgen können wichtige Anhaltspunkte liefern, um das Profil weiter zu schärfen.
- Charaktereigenschaften & Hobbys: Welche persönlichen Eigenschaften zeichnen die Persona aus? Ist sie eher teamorientiert oder legt sie Wert auf Eigenständigkeit? Hobbys oder Interessen können ebenfalls aufschlussreiche Hinweise geben, wie sie ihre Freizeit gestalten und welche Werte sie vertreten, z. B. Nachhaltigkeit oder berufliche Weiterentwicklung.
- Motivation & Werte: Was treibt die Persona an? Was sind ihre wichtigsten beruflichen und persönlichen Werte? Welche Erwartungen stellen sie an ihren Arbeitgeber? Hier können Faktoren wie Work-Life-Balance, Karrieremöglichkeiten, Weiterbildungsangebote und eine starke Unternehmensmission eine Rolle spielen.
- Pain Points: Welche Herausforderungen erleben sie in ihrem aktuellen Job oder in ihrer Branche? Welche Barrieren hindern sie daran, sich zu bewerben oder einen Jobwechsel in Erwägung zu ziehen? Dazu gehören häufig auch Unzufriedenheit mit der Unternehmenskultur, fehlende Entwicklungsmöglichkeiten oder unzureichende Benefits.
- Kommunikations- und Konsumverhalten: Auf welchen Kanälen und in welchen Formaten informiert sie oder er sich? Welche Art von Sprache spricht sie oder er an? Achten sie auf Fakten und Zahlen oder bevorzugen sie emotional ansprechende Inhalte? Zudem kann es helfen zu wissen, ob die Zielgruppe in bestimmten sozialen Netzwerken aktiver ist als in anderen, um die richtigen Plattformen für die Ansprache zu wählen.
Personas in die Praxis integrieren.
Candidate Personas sind kein Selbstzweck. Sie muss unmittelbar in die Praxis einfließen und den gesamten Employer-Branding-Prozess prägen:
- Karriereseiten & Jobanzeigen: Formulierungen, die die Bedürfnisse der Persona exakt widerspiegeln, steigern die Relevanz und erhöhen die Bewerbungszahlen.
- Content-Marketing & Social Media: Vom LinkedIn-Post bis hin zur Karriere-Story – maßgeschneiderte Inhalte steigern die Markenbindung und Interaktion.
- Recruiting-Prozesse: Vom ersten Kontakt bis zum Onboarding – der gesamte Bewerbungsprozess sollte personaorientiert und durchgängig optimiert werden.
Fehlerquellen bei der Entwicklung von Candidate Personas.
Bei der Erstellung von Candidate Personas können Fehler auftreten. Ein häufiges Missverständnis ist die Annahme, dass sie einmalig erstellt und dann vergessen werden können. Candidate Personas müssen regelmäßig überprüft und angepasst werden, da sich der Arbeitsmarkt und die Bedürfnisse der Zielgruppen ständig verändern. Eine weitere Fehlerquelle ist die Arbeit mit Annahmen. Es ist entscheidend, dass Candidate Personas vor allem auf objektiven, belastbaren Daten basieren – nicht auf subjektiven Eindrücken oder allgemeinen Vermutungen. Nur so lässt sich die Wirksamkeit sicherstellen.
#lessonslearned
Candidate Personas sind lebendig und dynamisch: Sie sollten regelmäßig überprüft und angepasst werden, um mit den sich verändernden Bedürfnissen der Zielgruppen und des Arbeitsmarktes Schritt zu halten. Ein einmaliger Erstellungsprozess reicht nicht aus, um langfristig erfolgreich zu bleiben.
Daten sind der Schlüssel: Der Erfolg von Candidate Personas basiert auf objektiven, belastbaren Daten aus internen und externen Quellen. Je mehr Informationen aus solchen Quellen in die Entwicklung der Candidate Persona einfließen können, umso aussagekräftiger wird sie.
Candidate Personas sind essenziell für konsistentes Employer Branding: Eine Candidate Persona sorgt für eine zielgerichtete, konsistente Ansprache und trägt maßgeblich zur klaren Positionierung der Arbeitgebermarke bei. Sie stellt sicher, dass alle Kommunikationskanäle und Maßnahmen die gleiche Botschaft transportieren und die richtigen Talente effektiv ansprechen.
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