Die Orchestrierung von Employer Branding
Der Arbeitsmarkt ist die Bühne für Unternehmen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Das Ziel: Talentierte Kandidat:innen von dem eigenen Unternehmensorchester zu begeistern – challenge accepted! Alle Töne, den die Unternehmensmitglieder erzeugen, beeinflussen Klang und Stimmung der Arbeitgeberkommunikation. Hören wir uns einmal an, wie die Symphonie einer Arbeitgebermarke zu klingen beginnt.
Das Unternehmensorchester und ihre Mitglieder.
Um auf der Bühne des Arbeitsmarktes ein grandioses Konzert abzuliefern, braucht es ein harmonisches Orchesterensemble, das sich aus den einzelnen Akteur:innen im Unternehmen zusammensetzt. Wie Musiker:innen nehmen die Mitarbeitenden, Führungskräfte und -spitze einen festen Platz im Unternehmensorchester ein. Mit ihnen ertönen die arbeitgeberspezifischen Werte und die Unternehmenskultur – und eine einzigartige Melodie der Arbeitgebermarke erklingt.
Bevor es darum geht, neue Teammitglieder für das Orchester zu begeistern, muss klar sein, welche Rolle die aktuellen Mitarbeitenden im Employer Branding spielen. Denn sie beeinflussen den Klang des Arbeitgebermarketings sowohl nach innen als auch nach außen. Sie bringen die Töne überhaupt erst zum Schwingen und sind damit die Prämisse für den Unternehmenserfolg. Ohne sie wäre es still auf der Bühne.
Das Ensemble im Überblick.
Werfen wir einen Blick in das Ensemble an Akteur:innen, Instrumenten und vieles mehr.
Firmen, die ihre Karriereseite mit “Unsere Mitarbeitenden stehen bei uns im Mittelpunkt” schmücken, nutzen genau diese Customer-First-Theorie für sich. Um die Philosophie nun auch erfolgreich auf Candidate First zu überführen, braucht es einen Stuhl in jedem HR-Meeting, der an die Talente erinnern soll. Aber wo ist er in der Praxis?
Der authentische Klang von Arbeitgebermarken.
Wer als Unternehmen Authentizität und Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke ausstrahlen will, braucht neben einzelnen hervorstechenden Akteur:innen das Commitment des gesamten Teams – aktive wie passive Mitarbeitende. Es ist wichtig, dass sie nicht „einfach nur“ ihre Noten spielen, weil die Marke nach außen so präsentiert werden soll. Sich mit der Musik – der Marke des Arbeitgebers – verbunden zu fühlen und sich darin wiedererkennen zu können, zeichnet authentische Employer Brands aus und lässt sie einzigartig klingen.
Bedeutet: Passen Innen- und Außenwahrnehmung zusammen, ist es eine authentische Arbeitgebermarke. Wird in der Kommunikation nach außen ein anderes Bild versprochen, ist eine falsche Erwartungshaltung vorprogrammiert inklusive hoher Fluktuationsrate/Churn Rate. Natürlich fühlt sich nicht jede Person im Unternehmen hundertprozentig mit der Arbeitgebermarke verbunden – diese Erwartung wäre toxisch und unrealistisch. Entscheidend ist aber, dass aktuelle und potenzielle Mitarbeitende die Unternehmenswerte teilen und der gelebten Kultur positiv gegenüberstehen. Wenn Mitarbeitende „nur” im Unternehmen sind, um einen Job zu haben und Geld zu verdienen, dann können sie das – überspitzt gesagt – bei jeder beliebigen Firma.
Neben den internen Faktoren wie den Mitarbeitenden prägen auch externe Faktoren wie gesellschaftliche oder wirtschaftliche Themen, Veränderungen im Arbeitsmarkt etc. den Klang der Arbeitgebermarke. Viele dieser Aspekte beeinflussen alle Arbeitgeber gleichermaßen (Digitale Transformation, Klimawandel, Inflation). Eine individuelle Note verleiht ein Unternehmen der Arbeitgebermarke dann, wenn es diese Themen für sich interpretiert und sie mit ihren Unternehmenswerten harmonisiert. Das schafft einen unverwechselbaren Klang, stärkt die Glaubwürdigkeit der Organisation, sich wahrhaftig mit den Herausforderungen auseinanderzusetzen und arbeitgeberspezifische Lösungen zu entwickeln.
Authentisches Employer Branding klingt einzigartig.
Auch wenn alle Firmen vor denselben oben genannten Herausforderungen stehen, ist der Umgang damit höchst individuell. Stellt man sich ein Konzert vor, auf dem alle Orchester dieselbe Komposition spielen, heißt das nicht, dass man auch immer exakt dieselbe Musik zu hören bekommt. Die Besonderheit der Melodie wird in erster Linie von den Unternehmenswerten (den Noten) bestimmt. Die jeweilige Interpretation, Klangfarbe und Ausführung des Musikstücks liegt in den Händen des:der Dirigent:in.
So kann die 9. Sinfonie von Beethoven klassisch interpretiert oder auch in eine Rockversion verwandelt werden. Oder, oder, oder… Spielen alle Orchester dieselbe Variante, ist es sowohl aus Sicht der Mitarbeitenden als auch aus Sicht der Kandidat:innen irrelevant, in welchem Orchester sie spielen. Sich von der Konkurrenz abzuheben und einen einzigartigen Klang der Arbeitgebermarke zu erzeugen, ist notwendig, um neue Talente zu gewinnen und bestehende Arbeitnehmer:innen zu halten.
An dieser Stelle braucht es auch Mut, die eigene Interpretation als Dirigent:innen des Orchesters zu finden, diese mit den Mitarbeitenden zu teilen und dem Publikum vorzuspielen. Die Interpretation unterliegt aber auch anderen Dynamiken und ist kein starres Konstrukt, das einmal konzipiert für die Ewigkeit geschaffen ist.
YeaHR! bringt Arbeitgebermarken zum Klingen – echt jetzt.
Wer glaubt, wir haben die Analogie nur gewählt, weil sie gut passt, der irrt. Dahinter steckt noch mehr. Denn tatsächlich kann man die Arbeitgebermarke hören. So haben wir für unsere Kund:innen eigene Musikstücke komponiert, die zum Employer Branding passen. Wichtig ist es auch hier, den richtigen Ton zwischen Arbeitgeber und Zielgruppen zu treffen.
Wie so etwas klingt? Lass uns gerne reden – nutze unser Kontaktformular weiter unten.
Die Dynamik auf der Bühne.
Faktoren wie die Wirtschafts- und Arbeitsmarktlage oder auch die sich verändernden Anforderungen der Arbeitnehmenden an ihren Arbeitgeber (Mental Health, mobiles Arbeiten, …) erfordern ein Umdenken und Hinterfragen. Ist die Musik noch zeitgemäß und erreicht man mit ihr noch die richtigen Talente? Ändern sich die Umstände auf der Bühne, dann ist es die Aufgabe der Dirigent:innen, die Dynamik anzupassen.
Vor allem nach Krisen wie der Corona-Pandemie ist es hilfreich, die Arbeitgebermarke neu zu bewerten. Bei fast allen Employer Brands passt die Tonalität nach Corona nicht mehr. Die Melodie aufgrund der neuen Bedingungen zu adaptieren unterstützt nicht nur das Recruiting, sondern stärkt auch die Mitarbeiterbindung.
Nicht immer ist das mit eigenen Ressourcen zu bewältigen. Um das Klangbild eines Unternehmens zu analysieren, haben externe Expert:innen das richtige Gehör. Wie Toningenieur:innen identifizieren wir von YeaHR! unter anderem Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten im Employer Branding. Dafür sprechen wir mit allen im Orchester, sodass die Melodie der Arbeitgebermarke wieder lauter wird und einen neuen Sound bekommt.
Die Kandidat:innen sind das Publikum.
Im Publikum sitzen Kandidat:innen, aber auch die Mitarbeitenden lauschen der Melodie der Arbeitgebermarke. Der Applaus, den sie spenden, bildet den Klangteppich, der die Resonanz der Marke widerspiegelt. Jede:r Bewerber:in bringt eine einzigartige Perspektive mit, die wie ein neuer Ton in die Gesamtkomposition einfließt. Manch eine:r von ihnen war vielleicht schon mal bei einem Konzert des Arbeitgebers dabei, aber hat es nicht ins Orchesterteam geschafft. Sie sind die Kandidat:innen, die im besten Fall im Talentpool auf ihren Platz im Unternehmen „warten“. Auch sie gilt es immer wieder vom Klang der Arbeitgebermarke zu begeistern, um die Bindung auszubauen. Sobald der passende Augenblick gekommen ist und ein Sitz im Orchester zur Verfügung steht, ist es leichter, auf den Talentpool zurückzugreifen, als neue Musiker:innen zu gewinnen.
Ist es der erste Konzertbesuch bei diesem Arbeitgeber, zählt der erste Eindruck. Bei der Candidate Experience ist der erste Touchpoint mit dem potenziellen Arbeitgeber entscheidend für den weiteren Verlauf. Eine gute Präsentation auf der Bühne allein reicht da nicht aus. Schon die Bewerbung des Konzerts, der Kauf der Konzertkarte und die gesamte Abwicklung bis dahin entsprechen den ersten Punkten der Candidate Journey – von der Aufmerksamkeit über das Interesse bis zur Bewerbung. Die Erfahrungen der Kandidat:innen mit dem Unternehmen formen ebenfalls die Arbeitgebermarke. Denn wie Besucher:innen nach einem Konzert ihre Erlebnisse mit ihrem Umfeld teilen, so bewerten auch die Bewerber:innen durch Mundpropaganda, in Social Media oder in Bewertungsportalen den Arbeitgeber und beeinflussen die Melodie.
Damit der Applaus nachhaltig erklingt, sind Authentizität, Transparenz und Bereitschaft zur kontinuierlichen Verbesserung für alle im Publikum entscheidend. Wie im Konzertsaal, so auch im Employer Branding – die Verbindung zum Publikum, in diesem Fall den Kandidat:innen, ist der Schlüssel zu einer positiven Resonanz.
Finde als Arbeitgeber deinen Sweet Spot! Der Sweet Spot ist der gemeinsame Nenner zwischen den Bedürfnissen und Anforderungen der Kandidat:innen und Mitarbeitenden sowie den Unternehmenswerten und -kultur. Je langanhaltender der Beifall, umso größer ist der Sweet Spot zwischen Publikum und Orchester.
Wir sind davon überzeugt, dass jeder Arbeitgeber seinen Sweet Spot hat. Gemeinsam finden wir ihn und schaffen attraktive Arbeitgebermarken.
Wer orchestriert die Employer Brand?
Bisher haben wir uns intensiv damit beschäftigt, wer im Orchester sitzt, welche Faktoren auf den Klang der Arbeitgebermarke Einfluss haben und wie der Arbeitsmarkt das Arbeitgebermarketing verändert.
Unbeantwortet bleibt die Frage, wer das Unternehmensorchester dirigiert und damit den Takt im Employer Branding vorgibt. Ist es der Vorstand oder sind es Führungskräfte, indem sie die Werte vorleben? Ist es HR, weil die Arbeitgeberkommunikation in deren Verantwortungsbereich fällt? Oder sind es die Mitarbeitenden und Kandidat:innen, die direkt und indirekt Einfluss auf die Unternehmen als Arbeitgeber nehmen?
Wir denken, dass in der Frage noch eine Menge Musik drin ist. Schließlich führen viele Faktoren dazu, dass eine einzigartige und authentische Arbeitgebermarke entsteht. Die internen und externen Einflüsse haben eine hohe Stimmgewalt und haben damit ebenfalls ihre Hand am Dirigent:innenstab, oder?
Lasst uns gerne gemeinsam darüber diskutieren. Schreibt uns gerne per LinkedIn oder Mail. Wir freuen uns auf eure Gedanken.
#lessonslearned
- Jeder Ton zählt: Wie Musiker:innen tragen Mitarbeitende dazu bei, dass ihre Abteilungen und Teams bestmöglich klingen. Niemand kann ersetzt werden, ohne dass sich die Melodie der Arbeitgebermarke verändert. Denn jede:r bringt seinen:ihren individuellen Ton ein. Die Vielfalt der Töne kommt dadurch auch im einzigartigen Klang der Arbeitgebermarke zum Ausdruck.
- Die Harmonie zwischen Führungsebene, Mitarbeitenden und Kandidat:innen sorgt dafür, dass eine glaubwürdige und individuelle Arbeitgebermarke entstehen kann. Unstimmigkeiten können nicht überspielt werden, sondern müssen bewusst analysiert und behoben werden.
- Die Arbeitgebermarke ist dynamisch: Employer Branding ist kein starres Konstrukt. Die Kunst liegt darin, sich als Unternehmen immer wieder zu fragen, ob die Arbeitgebermarke noch zu den inneren und äußeren Bedingungen passt. Mittels eigener Umfragen und Analysen, aber auch mit externer Unterstützung kann die Anpassung oder gar Neudefinition der Employer Brand gemeistert werden.
- Wer gibt den Takt an? Diese Frage ist individuell zu klären und kann in jedem Unternehmen unterschiedlich ausfallen. Klar ist, dass jemand diese Rolle einnehmen muss, damit Employer Branding erfolgreich ist.
Über uns.
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!