Personalmarketing: Werbung für die Arbeitgebermarke
Im Personalmarketing bedient man sich an den klassischen Werberegeln, um die Arbeitgebermarke effektiv zu vermarkten. Wir zeigen, was HR von Werbung lernen kann und welche bewährten Marketingstrategien das Personalmarketing beflügeln.
Die Brücke zwischen Marketing und Employer Branding.
In der Welt des Personalmarketings erleben wir eine ähnliche Entwicklung, wie sie die Werbung (gerade in Deutschland) in den letzten Jahrzehnten durchlaufen hat. Statt diesen Prozess komplett neu zu konzipieren, können wir von den Erfahrungen des Marketings und der Werbung profitieren und die Erkenntnisse auf das Employer Branding und damit verbundene Personalmarketing übertragen.
Die Bedeutung der Arbeitgebermarke.
Ohne Brand kein Marketing. Eine Marke ist mehr als nur ein Name oder Logo – sie repräsentiert die Identität eines Unternehmens, dessen Werte, Persönlichkeit und Versprechen an die Zielgruppe. Ohne diese klare Positionierung wird es schwierig, effektiv Marketing zu betreiben, da es weder eine Botschaft noch einen Wiedererkennungswert gibt, auf den das Marketing seine Werbung aufbauen kann.
Ähnlich wie eine starke Marke die Grundlage für erfolgreiches Marketing bildet, spielt beim Employer Branding die Arbeitgebermarke eine zentrale Rolle. Eine gut entwickelte Arbeitgebermarke schafft die Basis für erfolgreiches Personalmarketing, weil sie allen Aktivitäten Richtung und Konsistenz verleiht. Sie definiert, wofür ein Arbeitgeber steht. Personalmarketing kommuniziert diese Positionierung über alle Kanäle nach innen und außen – wie Werbung.
Arbeitgebermarken-Bekanntheit schaffen.
Die erste Aufgabe des Personalmarketings lautet: „make us famous!" Um dies zu meistern, sollte das Personalmarketing zunächst breit angelegt sein und sich dann im Laufe der Zeit auf spezifischere Botschaften der Arbeitgebermarke konzentrieren. Es ist wichtig, zuerst ein grundlegendes Verständnis der Arbeitgebermarke zu schaffen, bevor detailliertere Informationen kommuniziert werden.
Was auch immer der jeweilige Arbeitgeber zu sagen hat, wie überzeugend auch immer seine Werte und Benefits sind – wenn man den Absender nicht kennt oder nicht einzuordnen weiß, schlägt jede weitere Kommunikation fehl. Daher entwickeln sich unsere Aufgaben auf einem Zeitstrahl von mehreren Monaten oder gar Jahren für unsere Kund:innen vom Großen zum Kleinen. Es ist nicht ratsam, am Anfang sehr kleinteilige und nachgelagerte Informationen in die Welt zu tragen, wenn der Arbeitgeber noch unbekannt ist und sich die Adressat:innen denken: „Wer redet da eigentlich mit mir?
Dirk, Creative Principal bei YeaHR!
Personalmarketing ist Kommunikation.
Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Das Ziel des Personalmarketings ähnelt dem der klassischen Werbung: Es will „verkaufen". Und zwar den Arbeitgeber mit seinen Werten, seiner Mission und natürlich auch seinen Jobs. Um einerseits bestehende Mitarbeitende weiterhin an den Arbeitgeber zu binden und andererseits neue potenzielle Kandidat:innen anzusprechen. Um dies zu erreichen, muss die Kommunikation einfach, glaubhaft und verständlich sein, unabhängig von der Komplexität des Inhalts.
Kommunikation hat einfach zu sein, egal wie schwierig der Inhalt ist, den sie zum Gegenstand hat. Man könnte auch sagen: Das ist gerade die Kunst. Wir wissen, aus unserer Erfahrung mit welcher Ansprache man, welche Dinge an welche Personen adressieren sollte. Und wir wissen auch, dass das selten rein faktisch passiert. Es geht eigentlich immer um eine emotionale Ansprache, die über Storytelling die relevanten Inhalte vermittelt.
Dirk, Creative Principal bei YeaHR!
Die Kraft des Storytellings im Personalmarketing.
Eine goldene Werberegel besagt: Ohne Authentizität ist jedes Storytelling ineffektiv. Egal, was man als Unternehmen aussagen will – ohne reasons to believe verpufft der Werbeeffekt. Und die Inhalte werden maximal austauschbar.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit Diversität wirbt, muss dies auch der Realität entsprechen. Nur so kann es glaubhaft vermittelt werden. Wie wird Diversität im Unternehmen gelebt und wie fühlt es sich an? Die unternehmensspezifische Ausprägung, also die ganz besonderen Charakteristika in den Fokus zu stellen, macht es jedoch oftmals kompliziert. Natürlich sollen die Rezipient:innen am Ende eine Informationen – das Unternehmen ist divers – mitnehmen. Aber viel wichtiger ist noch: Wie wird diese verpackt? Wie wird sie gesendet? Und wie wird sie aufgenommen und verarbeitet?
Dabei können eine Headline und eine kurze Copy bereits eine Geschichte erzählen. Genauso wie ein Posting, eine Karriereseite, ein Film oder ein smartes Tool. Es kommt hier nicht auf die Länge an. Oder auf einen komplizierten Erzählstrang. Ganz im Gegenteil: Je kürzer, merkbarer und authentischer eine Story ist, desto mehr eignet sie sich als Vehikel für eine Botschaft.
Es macht keinen Sinn, ein Marketingfeuerwerk abzubrennen ohne die entsprechenden Inhalte. Ebenso macht es wenig Sinn, ganz viele interne Inhalte zu haben, die sich aber nur schlecht oder gar nicht ins Schaufenster eines Unternehmens stellen lassen. Unser Job in der Agentur ist es, festzustellen, welche Besonderheiten ein Arbeitgeber hat und wie wir diese glaubhaft vermarkten.
Dirk, Creative Principal bei YeaHR!
Dabei können eine Headline und eine kurze Copy bereits eine Geschichte erzählen. Genauso wie ein Posting, eine Karriereseite, ein Film oder ein smartes Tool. Es kommt hier nicht auf die Länge an. Oder auf einen komplizierten Erzählstrang. Ganz im Gegenteil: Je kürzer, merkbarer und authentischer eine Story ist, desto mehr eignet sie sich als Vehikel für eine Botschaft.
Eine effektive (Arbeitgeber-)Marke kombiniert emotionale Botschaften mit rationalen, sachlichen Fakten. Diese Verbindung verstärkt ihre Wirkung.
#lessonslearned
- Das Personalmarketing profitiert von bewährten Marketingprinzipien: Kreativität und Unterhaltungswert fördern die Aufmerksamkeit oder eine klare Zielgruppenansprache einer breiten Streuung bevorzugen.n.
- Werbung ist nur so gut wie das, was vermarktet werden soll: Der Erfolg von Personalmarketing ist von der Ausarbeitung der Arbeitgebermarke sowie von authentischen Botschaften, die es zu vermitteln gilt, abhängig.
- Personalmarketing als strategische Werbung verstehen: Es geht darum, ein realistisches und positives Image zu schaffen, das in Erinnerung bleibt, Mitarbeitende bindet und neue Talente anzieht.
Über uns.
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!