Storytelling im Personalmarketing: Warum HR auf Geschichten setzen sollte.
Die Macht des Storytellings im Personalmarketing wird noch viel zu oft unterschätzt! Statt nur auf Fakten zu setzen, um Talente zu erreichen und zu halten, braucht es gute Geschichten, die die Herzen der Zielgruppen gewinnen. Geschichten, die dank Storytelling Mitarbeitende und Bewerbende emotional ansprachen.
Die Macht des Storytellings.
Im Zeitalter der digitalen Reizüberflutung wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit von potenziellen Bewerbenden zu gewinnen. Fakten, Zahlen und interne Unternehmensinformationen reichen längst nicht mehr aus, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Tatsächlich zeigt die Forschung rund um Kognitionswissenschaftler Jerome Brunner, dass sich Menschen Geschichten bis zu 22x besser merken als reine Fakten. Genau diese Erkenntnis wird in der klassischen Werbung bereits seit Langem erfolgreich genutzt – Zeit also, dass auch Personalverantwortliche und Entscheider:innen im Personalmarketing und Recruiting davon profitieren.
Storytelling im Personalmarketing.
Was ist Storytelling?
Storytelling heißt, Geschichten zu erzählen – mit dem Ziel, Wissen und Botschaften zu vermitteln. Je nach Kontext hat Storytelling eine abgewandelte Bedeutung und Einfluss.
So ist Storytelling im Personalmarketing die Kunst, die Unternehmenskultur, Werte und Arbeitserfahrungen durch fesselnde Geschichten zu vermitteln. Es geht darum, echte Erlebnisse und Emotionen von Mitarbeitenden zu teilen. Sie fördern einerseits das Gemeinschaftsgefühl, da gemeinsame Erfolge oder bewältigte Herausforderungen im beziehungsweise als Team, die Bindung untereinander stärken. Andererseits helfen sie, potenzielle Bewerber:innen auf einer persönlichen Ebene anzusprechen und ihnen ein authentisches Bild des Arbeitsalltags im Unternehmen zu vermitteln.
Authentisch erzählen, nicht aufzählen.
Viele CEOs und Personalmarketer glauben nach wie vor, dass eine große Ansammlung von Fakten – Unternehmensdaten, Statistiken oder nüchterne Jobbeschreibungen – das überzeugendste Argument ist, um Kandidat:innen zu gewinnen. Doch sie übersehen dabei eine entscheidende Wahrheit: Fakten berühren nicht. Sie sind rational, also emotional neutral. Doch Bewerbungsprozesse sind keineswegs rein rational. Menschen bewerben sich nicht bei Zahlen, Daten und Fakten – sie bewerben sich bei Menschen, Kulturen und Visionen.
Deshalb ist Storytelling so mächtig. Geschichten schaffen eine emotionale Verbindung. Sie ermöglichen es, potenziellen Mitarbeitenden eine authentische Vorstellung davon zu geben, was es bedeutet, Teil eines Unternehmens zu sein. Geschichten transportieren nicht nur Informationen, sondern Gefühle und Werte – und genau das ist es, was langfristig in Erinnerung bleibt und Entscheidungen beeinflusst.
Psychologie der Kandidat:innen nutzen (nicht ausnutzen).
Geschichten nutzen psychologische Prinzipien, die tief in uns verankert sind. Wenn wir eine gut erzählte Geschichte hören, aktiviert das unser Gehirn anders, als wenn wir nur Fakten präsentiert bekommen. Es geht nicht nur um das Verstehen der Inhalte, sondern um das Mitfühlen und Nachvollziehen. Bewerber:innen können sich in Geschichten hineinversetzen und eigene Erlebnisse mit denen der erzählten Protagonist:innen verbinden.
Wie lässt sich das für das Employer Branding, speziell für Personalmarketing-Maßnahmen nutzen? Die Antwort ist simpel: Indem wir Geschichten erzählen, die zeigen, WARUM das Unternehmen ein guter Arbeitgeber ist – nicht, indem wir es aufzählen. Das heißt, statt zu erklären, dass Kandidat:innen flexible Arbeitszeiten oder flache Hierarchien erwarten, kann man einen oder eine Mitarbeiter:in erzählen lassen. Seine oder ihre Geschichte zu beleuchten, wie er oder sie durch genau diese Strukturen die eigene Karriere voranbringen konnte, berührt mehr als zwei Faktenpunkte auf einer Karriereseite. Gleiches gilt für das Beispiel Teamarbeit. Statt lediglich zu erwähnen, dass Teamarbeit bei einem großgeschrieben wird, erzählt man von einem spannenden Projekt, das nur durch die Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen erfolgreich umgesetzt wurde. Durch solche Geschichten wird erlebbar, WIE das Unternehmen wirklich tickt, welche Kultur es lebt und warum es sich lohnt, Teil davon zu werden.
Geschichten erschaffen schafft Zugehörigkeit.
Ein weiteres psychologisches Prinzip, das Storytelling nutzt, ist das Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Kandidat:innen wollen nicht nur einen Job – sie wollen wissen, dass sie sich im neuen Unternehmen gut aufgehoben fühlen und ihre Werte und Erwartungen mit denen der Firma übereinstimmen. Hier liegt der Schlüssel im Personalmarketing: Unternehmen, die Geschichten über ihre Kultur, Werte und Visionen erzählen, sprechen die Emotionen und Überzeugungen der Kandidat:innen direkt an.
Wenn es gelingt, dass sich Bewerbende schon vor dem eigentlichen Einstieg als Teil des Teams fühlen, ist eine der ersten Hürden im Rekrutierungsprozess eigentlich schon überwunden. Und das gelingt nur mit Geschichten, die Menschen inspirieren, begeistern und ein Gefühl der Zugehörigkeit schaffen.
Beispiele für den Einsatz von Storytelling.
Praktische Beispiele für ein Einsatz von Storytelling sind:
- Mitarbeitende: Statt allgemeine Aussagen über „gute Karrierechancen“ zu machen, sollte man echte Mitarbeitende ihre persönlichen Erfolgsgeschichten erzählen lassen. Wie haben sie sich innerhalb des Unternehmens entwickelt? Welche Herausforderungen haben sie gemeistert? Welche Erfahrungen haben sie geprägt?
- Projekte: Geschichten über besondere Projekte oder Meilensteine im Team oder im gesamten Unternehmen vermitteln nicht nur Stolz und Erfolg, sondern geben auch Einblicke in die Zusammenarbeit und Innovationskraft des Unternehmens.
- Unternehmen: Geschichten, die die gelebten Unternehmenswerte authentisch vermitteln, wirken greifbarer und glaubwürdiger als abstrakte Missionen. Die Zielgruppen wollen erfahren, wie beispielsweise Diversität, Nachhaltigkeit oder Work-Life-Balance wirklich aussieht und gelebt wird.
Storytelling macht Maßnahmen im Employer Branding nicht nur wirkungsvoller, sondern auch menschlicher und emotionaler – und genau das suchen Kandidat:innen. Also: Wer den Kampf um die besten Talente gewinnen will, erzählt und zählt nicht auf.
Dirk, Creative Principal bei YeaHR!
Reine Fakten überzeugen selten – attraktive Stories eher.
Personaler:innen, die weiterhin glauben, sie könnten Kandidat:innen mit einer Ansammlung von Fakten und internen Informationen gewinnen, sollten umdenken. Storytelling ist ein jahrelang bewährtes Instrument, um die Psychologie von Kandidat:innen zu nutzen. Geschichten verbinden, transportieren Emotionen und lassen potenzielle und bestehende Mitarbeitende erleben, was es bedeutet, Teil eines Unternehmens zu sein. Sie schaffen einen emotionalen Anker, der hängenbleibt.
#lessonslearned
- Wirkung von Storytelling: Storytelling macht HR-Aktivitäten für das Employer Branding nicht nur wirkungsvoller, sondern auch menschlicher und emotionaler. Echte Geschichten von Mitarbeitenden sind somit auch ein effektives Mittel, um neue Kandidat:innen zu erreichen und sie von sich als Arbeitgeber zu überzeugen..
- Geschichten erzählen: Kandidat:innen wollen nicht nur wissen, WAS der potenzielle Arbeitgeber zu bieten hat, sondern vor allem, WARUM sie sich für das Unternehmen und kein anderes entscheiden sollten.
- Erzählen statt Aufzählen: Wer im Kampf um die besten Talente die Nase vorn haben will, sollte nicht nur aufzählen, sondern erzählen. Denn gut erzählte Geschichten bleiben im Kopf und im Herzen – genau dort, wo Entscheidungen für oder gegen einen Arbeitgeber getroffen werden.
Über uns.
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!